¿Por qué algunas acciones de entidades consiguen ser noticia en los medios?

…la Asociación de Propietarios de Pizzerías, Casas de Empanadas y Actividades Afines  (APPyCE) y sus acciones. No fue una campaña publicitaria rentada, sino que lograron captar la atención de los medios con una noticia que los periodistas llamamos de color. APPyCE comunicó varios días antes, mientras se desarrollaba la actividad y después del evento, que haría, hacía e hizo “la pizza más larga de Buenos Aires”. El suceso llegó a la tapa de Clarín, ocupó páginas de La Nación y Diario Popular, y tuvo cobertura de los principales canales de televisión abierta, como El Trece, la TV Pública o Canal 9.

 

El mensaje llegó con despliegue o minutos de aire a lugares que APPyCE jamás podría haber pagado si hubiese apostado a una campaña publicitaria. Pero lo logró con buena comunicación.

 

Consiguió llegar al público esencialmente con dos mensajes. El primero –y el que más lo representa– fue que la ciudad tiene pizzerías y maestros pizzeros con la experiencia y destreza suficiente como para preparar una pizza récord en plena Avenida 9 de Julio. El segundo mensaje fue que, agrupados en una asociación de la que se sienten bien representados, pueden agasajar a la comunidad y al mismo tiempo ayudar a personas con síndrome de down, ya que el bono de $ 30 que cobraron fue destinado a la asociación ASDRA.

 

¿Por qué esa comunicación tuvo tan buena repercusión en la prensa? Básicamente apeló a valores que en el periodismo podemos identificar como ineditismo y originalidad. Si APPyCE no hubiese apelado a la idea del récord probablemente no hubiese tenido la misma repercusión sobre un evento que se había realizado otras cinco veces pero nunca con semejante repercusión mediática. Desde el punto de vista institucional, comunicar bien es sencillamente llegar a la mayor cantidad de gente posible, o a la que queremos llegar, con el mensaje que la institución se había propuesto. ¿Acaso no fue exactamente eso lo que logró APPyCE? Efectivamente, así fue.

 

En otras oportunidades hemos utilizado espacios de esta revista para detallar las maneras de construir una comunicación que capte la atención de los periodistas y en consecuencia pueda ser difundida masivamente como una noticia en los medios. La propuesta de esta columna ofrece el camino inverso. Analizaremos casos de comunicaciones exitosas para tratar de entender cuál fue el acierto que los llevó protagonizar las noticias.

 

“Con ritmo mundial, crece la Argentina ilegal: se detectaron 539 saladitas en 119 ciudades del país”, fue el titular que eligió CAME para difundir el habitual relevamiento del comercio ilegal en los principales centros comerciales del país. La comunicación corresponde a una gacetilla del 2 de julio de 2014 y la elegimos porque sirve para entender el oportunismo del mensaje. Con ese título, con el enfoque puesto en que gran parte de la mercadería que se ofrecía estaba vinculada a la selección argentina de fútbol, CAME logró darle novedad a un informe que por reiterativo suele perder justamente el atributo de la novedad, un valor que los periodistas solemos buscar en las gacetillas si es que tenemos planes de comunicarlo en un formato de noticia. La comunicación fue tomada por varios medios. El diario La Razón la llevó a su tapa con un título que respetó el mensaje que pretendía difundir CAME: “Con el boom del Mundial, se multiplican los manteros”.

 

Fue otro el valor periodístico al que recurrió la Cámara de Comercio e Industria de San Isidro para lograr imponer en los medios una acción específica para apuntalar las ventas en su centro comercial. “Descuentos en comercios por el día del Patrono”, tituló una comunicación de mayo del año pasado en la que anunciaba que diversos negocios ofrecerían beneficios en el contexto de los festejos por San Isidro Labrador, el santo de ese partido de la zona norte. Al día siguiente, el suplemento zonal del diario Clarín tituló de manera muy similar la propuesta de la Cámara: “Harán promociones y rebajas por el día del Patrono”. ¿A qué valor recurrió quién redactó la gacetilla? Consciente o no, el éxito radicó en el valor de la utilidad que ofrecía la acción para los potenciales lectores de ese matutino.

 

Los periodistas solemos darle una primera lectura muy superficial a los enunciados de las gacetillas. Es un escaneo inconsciente durante el cual buscamos valores periodísticos que nos seduzcan de manera tal que nos empujen a tomar la decisión de convertir esa comunicación en una noticia. Esos valores, como vimos, pueden ser los de ineditismo, originalidad, novedad y utilidad. Pero hay varios más, como jerarquía de los personajes implicados, gravedad o proximidad geográfica del suceso. Es decir, no es casualidad que algunos comunicados logren trascender hasta ocupar páginas de diarios o minutos de radio y televisión. Por eso, al momento de redactar una gacetilla hay que ponerse a pensar cuál es el mensaje que queremos que trascienda y de qué manera podemos seducir al periodista para que le dé difusión masiva.

 

Por último, es interesante destacar que los tres ejemplos que utilizamos para ilustrar este texto tienen algo en común que no debe pasar desapercibido. En todos los casos, los titulares de las entidades no protagonizan el comunicado. Ni APPyCE, ni CAME ni la Cámara de Comercio e Industria de San Isidro figuran en el titular. Y eso tiene un sentido. Los periodistas nos vemos más interpelados por las acciones concretas y no tanto por la institucionalidad de quien las ejecuta. Sin embargo, en los tres casos las noticias recogieron el mensaje de la mejor manera y le dieron difusión a una campaña para promover las pizzerías, una para exponer el comercio ilegal y otras para apuntalar las ventas en un centro comercial.